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过去二十年，德系三强“宝马、奔驰、奥迪”凭借品牌口碑和进口身份，走进中国市场，成为消费者心中豪华和身份的代名词。不过，随着中国本土新能源品牌的快速崛起，BBA在由低到高的三大主力细分市场中，前两个级别的市场份额正逐步流失。
在入门级豪华轿车市场，代表车型“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）的终端价格已明显下探至20万元区间。例如，2025款的奔驰C260L运动版指导价为35.68万元，北京4s店的裸车价格降至25万元，在此基础上还能叠加2.5万元的报废补贴。
尽管如此，价格让步并未有效提振销量。2025年上半年，奔驰C级与奥迪A4L销量同比分别下降16%和27%，仅宝马3系实现小幅增长。与此同时，20万至30万元价格区间内新能源车型的销量占比，已从去年同期的60%提升至63.3%，进一步挤压传统豪华入门车的市场空间。
宝马在财报中直言，中国市场中低端车型竞争激烈。上半年，宝马的走量车型X3/X4、i3/i4的交付量分别同比下滑了24.6%和70.8%。走量车型通常是摊销固定成本的核心，当支柱下滑，BBA的利润结构将进一步受到影响。
今年三季度，宝马在华销量为14.71万辆，同比下降0.4%。而奔驰第三季度在华汽车销量12.51万辆 同比下降27%。
中大型豪华轿车“56E”市场（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级），同样出现以价换量的趋势。其中宝马5系降幅最为显著，入门款从43.99万元下调至约26万元，降幅达40%；奥迪A6L与奔驰E级也分别出现约14万和15万元的终端优惠。
中高端车型价格失守，对BBA的财务表现造成了直接冲击。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪净利润下滑37.5%，宝马净利润也下降了29%。
至此，由低到高的三大阵营中，仅剩超豪华“78S”市场（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级）尚未被全面撼动。
然而，从2023年底开始，国产新能源又开始瞄准超豪华车的腹地。先是比亚迪推出仰望U8系列，豪华版售价高达109.8万元；之后蔚来发布行政旗舰轿车ET9，直接对标78S；去年华为也开始参与其中，发布了鸿蒙智行旗下最贵的一款行政级旗舰轿车尊界S800，同样对标BBA的超豪华轿车。
今年开始陆续交付后，几家车企的表现让市场开始重新审视国产新能源在超豪华车市场的号召力。
4月，蔚来ET9发布自上市以来的首月销量成绩835台，超越宝马7系的761台，和奥迪A8L的649台。不过，这一时期，奔驰S级仍以1673台稳居榜首。
到了9月16日，尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台订单，这一数字接近今年上半年BBA“78S”车型的销量总和。由于市场反响超出预期，相关企业甚至调动办公室人员支援生产环节。
只不过，尊界的销量仍然处在预定阶段，实际销量还要看后续的交付情况，以及具体的上险量。若尊界S800后续的订单并未出现大幅流出，这意味着德系三强在中国豪华汽车市场的传统主导地位将面临结构性动摇。
一
从绝对垄断到群雄逐鹿，中国豪华车市场用十年时间完成了一场史诗级的格局重构。
中国豪华车市场在2010年至2020年这“黄金十年”间经历了结构性的变化。市场规模从2010年的约30万辆增长到2019年的220万辆，销量增长超过六倍。德系三强虽然始终保持在豪华车市场的前三位，但市场占有率经历了显著波动。从2012年顶峰的94.03%，下降到2020年的63%。
在此期间，德系三强奥迪、宝马、奔驰在豪华车市场的绝对主导格局，已被多元化的品牌阵营逐步侵蚀。
早期，先是凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌相继国产化，与BBA齐头并进，形成了豪华车第二阵营。为了收复失地，BBA通过推出更多国产车型和价格低至20万元的入门级车型，抓住了部分年轻消费者的需求。
之后随着豪华车市场的基本盘进一步发展，一批国产新能源品牌开始瞄准高端市场。以蔚来为例，其首款车上市对标的就是宝马和奔驰。理想汽车创立初期，多款增程车的售价都在30万-40万区间。
在此期间，国产新能源的市场也从初期发展走向成熟。不仅凯迪拉克、捷豹路虎等品牌的市场份额相继被蚕食，BBA的市场占比也被大幅挤压。
到了2024年，BBA三家合计的市场占比仅为35%。同一时间，理想汽车占据豪华车市场近10%份额，问界市场份额升至7.6%，蔚来则在30万元以上纯电汽车市场的占比为40%。
可以说，从低到高三个档位，入门级和中端豪华车型的市场份额已被国产新能源攻陷，仅剩超豪华市场“78S”的基本盘尚未被攻克。
不是国产新能源没努力，而是BBA门槛级别最高的“78S”，是一场更为艰难的攻坚战役。
2018年8月，前途汽车的首款量产车K50以70万元的起售价定位运动电动超跑，最终因定价高、品牌影响力弱、市场教育不足，年销量大多维持在两位数水平，最终进入破产清算程序。
2019年7月，高合推出起售价68-80万元的HiPhi X，对标BBA的78S系列及保时捷Taycan等车型。创始人丁磊曾表示高合不仅做商品，更要做作品。最终的结局都已了然，高合因为资金链断裂重组无望，丁磊因公司债务问题多次被限制高消费。
互联网出身的李斌在创立蔚来时期，选择了相对稳健的策略，先在30-50万元价格段站稳脚跟，再向上突破。
整体来看，在30万元以上的纯电市场，中国品牌已占据主导地位。2025年上半年，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过80%。
二
如果说2010年至2020年，是中国汽车产业借助电动化趋势切入豪华市场的“黄金十年”，那么过去五年，则是中国品牌向超豪华领域发起结构性冲击的关键阶段。
在此期间，多家中国车企相继推出起售价超过70万元的车型，直接对标78S等传统超豪华产品。今年1-8月，奔驰S级轿车的销量仅为78辆，同比下滑92.4%。同一时间，宝马7系和奥迪A8也出现了不同程度的大幅下滑。
国产新能源进军超豪华市场选择了不同的技术路径与品牌策略。
蔚来通过用户运营、换电体系和服务网络，构建了高端的品牌调性。2025年3月正式交付的ET9车型，在5月实现交付量835辆，超过宝马7系和奥迪A8L，在传统行政豪华细分市场中排名第二。
比亚迪则通过“易四方”、“云辇-P”等技术，试图在豪华市场中塑造“技术才是奢华”的品牌形象。2025年4月，仰望品牌宣布累计销量突破1万辆，成为首个销量突破一万台的国产百万级汽车品牌。
不过，仰望旗下车型的市场表现呈现分化，并且开始出现销量下滑的趋势。今年6月开始交付的仰望U7在8月的销量为327辆，而仰望U8在今年1-8月的累计销量为887辆，月均销量约111辆。
华为通过鸿蒙智行模式，为合作车企提供技术支持与渠道赋能。其参与打造的尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台大定订单。9月的前三周，尊界S800的交付量分别为331台、360台和485台，交付量逐周爬升，在70万元以上的豪华轿车细分市场中接连位居榜首。
整体来看，国产新能源在超豪华市场的进攻，也经历了一个漫长且渐进的过程。早期产品更多是品牌形象的展示，而近年来则实现了实质性市场渗透。
比如2016年上市的蔚来EP9，售价120万美元的电动超跑，专为赛道设计，创下纽博格林北环赛道纪录，但仅生产6台，主要用于展示技术实力和吸引投资。这些产品通常定价极高、产量极少，旨在向市场传递“国产技术可达顶级水平”的信号。
更重要的是当时国产供应链不成熟，消费者对国产高端车信任度低，超豪华市场仍由BBA等传统品牌垄断，象征意义大于实用价值。
随着新能源产业链成熟，国产品牌开始推出量产型超豪华车型，但初期仍以细分市场切入为主，避免与BBA正面竞争，销量规模有限。比如2023年上市的仰望U8，主打“水上浮水”“原地掉头”等黑科技，切入百万级硬派越野市场，经历过销量的巅峰后也在后期有所回落。
到了后期，国产超豪华车型在产品定义、技术整合和用户认知上趋于成熟，并普遍将智能化、电动化作为差异化竞争的核心。大尺寸屏幕、高级驾驶辅助系统、快速充电或换电能力，成为与传统豪华品牌竞争的关键要素。这一时期，才开始真正撼动BBA在70万以上市场的垄断地位。
如果从销量这单一纬度来判断，围攻BBA的78S市场确实仅有尊界取得了成功。然而，抛开环境论成败总归过于片面，除了国产品牌自身能打以外，其他国产品牌在超豪华市场进行的轮番教育，也为后续进攻的品牌打下了基础。
当市场进入相对成熟的发展阶段，新入局者不用完成从0-1的市场教育，而是可以站在倒下的前人肩膀上，精准切中了中国用户需求，完成从追赶者变为超越者的过渡。这也是国产品牌能够分流从“78S”坚守的市场中分流客户的关键原因。
三
在燃油车时代，BBA凭借发动机、变速箱和底盘调校的深厚积淀，构建了极高的技术壁垒。新能源汽车时代重构了竞争规则，通过电动化、智能化，在三电系统以及智驾、智能座舱等领域快速建立优势，使BBA的传统核心技术优势被“绕过”。
这场危机迫使BBA积极求变。过去两年，BBA更积极地推进自身向电动化、智能化转型，并开放与中国新能源品牌的合作。
2018年，奥迪与华为就高调宣布在智能网联汽车领域合作，目标直指L4级高阶自动驾驶，但是合作更多停留在前瞻性的技术验证阶段，实际效果甚微。当市场形势严峻，倒逼奥迪加速改革，上汽奥迪选择双边押注，把燃油车的希望寄托于华为。
这次双方的合作不再直接追求L4，而是专注于提升L2+级智能驾驶辅助系统的体验和普及。华为提供乾崑智驾系统作为“大脑”，奥迪则提供自家的VMM作为“小脑”，双方系统协同合作。
宝马也积极求变。中国作为宝马全球最大的单一市场和利润主要贡献市场，市场形势的变化促使其明确提出“在中国，为中国，以中国速度创新”的战略。
2023年7月，宝马宣布与中国科技公司Momenta合作，联合开发面向中国市场的新一代智能驾驶辅助解决方案。Momenta在业内率先实现了一段式端到端智能辅助驾驶解决方案的量产应用。
奔驰同样与Momenta合作推进高阶智驾。按照计划，奔驰首款搭载Momenta智驾方案的全新CLA新车型，预计今年四季度在中国上市。
与宝马不同，奔驰自2017年以来持续对Momenta进行投资，这种“资本+技术”的绑定意味着更深入和长期的战略协同。
无论是奔驰、宝马还是奥迪，纷纷选择与国内智驾公司合作，积极拥抱电动化和智能化，本质上都是为应对智能电动汽车时代的激烈竞争所采取的必要战略选择。
整体来看，国产品牌的围剿虽然带来一定的冲击，但是尚未动摇BBA在超豪华市场的根本盘，而中国品牌在超豪华市场仍面临多重挑战。除个别车型外，多数中国品牌超豪华产品尚未实现持续稳定的销量表现。
销量之外，品牌积淀也是另一挑战。超豪华汽车消费者通常重视品牌历史与传统，这点正是新兴品牌的短板。如何构建与产品定位相匹配的品牌故事与文化内涵，成为中国品牌需要解决的课题。
更为重要的是，国际市场表现也将决定中国超豪华品牌的最终地位。目前，这些品牌的主要市场仍集中在中国国内，全球范围内的品牌认知度和接受度仍有待提升。
眼下，BBA正在觉醒和反扑，并积极推动自身产品向电动化和智能化方向转型，无论是现在，还是未来，BBA依然会是中国汽车市场的重要力量。
围剿BBA的这场战争注定是动态的，长期的。未来在超豪华市场的角逐，将是“新技术”与“老传统”的全面碰撞，超豪华电动市场的竞争将更为激烈。
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